| Abstract | dc.description.abstract | Una de las decisiones más importantes que una compañía debe considerar en su
estrategia de marketing, es sin duda encontrar la mejor vía para segmentar el
mercado. Existes diversas maneras de hacerlo en base a distintas variable y los
estudios que han examinado la segmentación de mercado se clasifican según éstas
variables base a utilizar. Primeramente, se identificaron tres grandes variables de
segmentación, que se basan en las variables “Geográficas”, “Demográficas” y
“Psicográficas”, siendo las dos últimas las más utilizadas. En cuanto a las variables
geográficas que se han utilizado para segmentar el mercado podemos decir, que la
más usada es la segmentación por región del mundo o país (Kotler, P., 2004). Por
otra parte, la segmentación demográfica, divide el mercado en grupos en función de
variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los
ingresos, la ocupación, la religión, la raza y la nacionalidad (Kotler, P., 2004). Por
último, la segmentación psicográfica divide a los compradores en grupos diferentes
según su clase social, estilo de vida y su personalidad (Kotler, P., 2004).
Luego, se han identificado otras áreas de investigación que corresponden a la
aplicación de las distintas variables de segmentación mencionadas anteriormente, las
cuales han ayudado a desarrollar metodologías más innovadoras, por lo que se ha
podido segmentar el mercado de acuerdo a su “Etapa de Vida”, grupos de
“Generaciones” y por lo tanto, de acuerdo a distintos “acontecimientos y situaciones
que las personas han experimentado durante su vida”. La segmentación por etapa de vida, divide a las personas en grupos de acuerdo a
algún evento específico ocurrido en sus vidas. La segmentación basada en
generaciones divide a los consumidores de acuerdo a eventos o circunstancias
externas que los afectan colectivamente de acuerdo a su época de nacimiento.
Por otra parte, las personas a lo largo de sus vidas, van experimentando distintos
acontecimientos (casamiento, jubilación, nacimiento de un hijo(a), etc.) y situaciones
únicas que no han sido vividos previamente y que de alguna manera hacen que los
hábitos de consumo se vean afectados. Estos acontecimientos, buenos y malos, se
dan en un momento dado en el transcurso de la vida y provocan una reacción en
modo de respuesta a tales eventos con el fin de adaptarse a estos cambios sociales y
medioambientales, lo que ha provocado un fuerte interés por parte de los
investigadores, profesionales y especialistas en el tema, en analizar el
comportamiento de las personas de acuerdo a lo que han experimentado durante sus
vidas, debido a que los eventos representan oportunidades de marketing que el
mercado debe aprovechar.
Es por este motivo, que la segmentación de mercado de acuerdo a situaciones
experimentadas, así como también a situaciones que se anticipan experimentar
durante la vida, surge como una nueva estrategia que ayuda a clarificar cuál es el
mejor uso que se debe dar a los recursos de comercialización.
Sin embargo, en Chile no existen investigaciones al respecto lo que demuestra una
clara ineficiencia del uso de los recursos orientados al marketing, pues una de las
ventajas que se aprecia de la segmentación basada en eventos de vida, es que
permite mejorar las estrategias de las empresas, al poder conocer mejor su base de
clientes y así aumentar la eficiencia de los esfuerzos de marketing (Moschis, G.,
2005). Lo anteriormente mencionado, conduce a una importante Pregunta de Investigación
(PI) que es necesaria plantearse en este estudio:
PI: ¿Son los eventos de vida experimentados y anticipados a experimentar una
base confiable para la segmentación de mercados?
Específicamente, éste estudio presenta bases teóricas y resultados que demuestran
la eficacia de desarrollar un modelo de segmentación basado en eventos de vida.
Anteriormente, se ha intentado utilizar los acontecimientos de vida como variables de
segmentación, pero la literatura es bastante escasa.
Por otro parte, gracias al reciente desarrollo de las tecnologías de información, es
posible que los investigadores recopilen información de varios tipos de
acontecimientos que las personas experimentan en el transcurso de sus vidas.
Es importante mencionar, que los estudios que analizan la segmentación de mercado
basados en acontecimientos o eventos que ocurren a lo largo de la vida de las
personas, arrojan resultados similares en cuanto a que las cohortes o los grupos
obtenidos según los eventos experimentados, coinciden en rangos de edades
(variable demográfica), por lo que los modelos más avanzados derivan de alguna
manera de los métodos más comunes y mayormente utilizados en la segmentación de
mercado.
Finalmente, se realiza una comparación de este análisis con el modelo desarrollado
por Anil Mathur, Euehun Lee y George Moschis, donde se logra comprender y
clarificar que los eventos experimentados y anticipados a experimentar crean nuevas
formas de comportamiento de consumo, pues éstos cambian según la cantidad de
eventos ocurridos y que las personas esperan les ocurra en el curso de la vida. | es_CL |
