Actitud de los consumidores hacia el marketing móvil en la era de teléfonos inteligentes : explorando las actitudes y el comportamiento del mercado chileno

Abstract

El creciente acceso al internet móvil, sumado a la llegada de los teléfonos inteligentes ha provocado una verdadera revolución tecnológica en la industria del marketing móvil. Cada día más personas poseen estos dispositivos, los cuales han llegado a ser un accesorio inseparable y esencial para la vida cotidiana, presentando una oportunidad impresionante para el desarrollo de las comunicaciones móviles. Antes de la llegada de los smartphones, el marketing mobile presentaba una limitada funcionalidad al desempeñarse casi exclusivamente sobre mensajes de texto vía SMS. Los primeros estudios realizados sobre esta materia lo calificaron negativamente, siendo acusado por los propios consumidores por ser irritantes e invadir la privacidad llegando a ser intrusivos. En respuesta a dicha negativa es que surgen opciones como el desarrollo de contenidos con incentivos y beneficios, mientras que otros abogaban por la adopción del marketing basado en permisos, otorgándole al usuario el control de la relación. En la medida que ha avanzado la tecnología, se han abierto más puertas para el marketing mobile, lo que proyecta la interrogante si es que estas nuevas posibilidades cambiarán la percepción negativa preexistente o la mantendrán. El objetivo de esta investigación es contribuir a la comprensión de las actitudes de los consumidores chilenos con respecto al marketing mobile, mediante la realización de un estudio exploratorio para caracterizar la situación. De esta forma, se podrá evaluar si las actitudes de los consumidores hacia el marketing móvil han cambiado con la llegada de los teléfonos inteligentes, además de explorar sobre el uso y las actitudes de los consumidores frente a canales como los sitios web adaptados para móviles y aplicaciones, y tecnologías como los códigos QR. Para lograr los objetivos planteados, se realizó una investigación exploratoria a consumidores calificados como heavy users chilenos (o usuarios frecuentes), replicando un estudio realizado en el Reino Unido y comparando las respuestas obtenidas en el iii plano local con las proporcionadas por aquella investigación, logrando tener un conocimiento mayor acerca de las características de los consumidores chilenos frente a cada uno de los temas mencionados. La encuesta realizada obtuvo 118 respuestas utilizables, de las cuales 100 entraban dentro del perfil buscado para ser usadas en el análisis posterior. Los resultados confirmaron la hipótesis de que algunos incentivos efectivamente pueden no sólo cambiar la actitud negativa hacia el marketing móvil, sino que lograr que esta sea aceptada por los usuarios. Por otra parte, el que los usuarios tengan el control sobre los permisos también afecta positivamente a este asunto a la vez que le crea una confianza institucional que es percibida por los consumidores como una señal positiva y pertinente. Con respecto a los contenidos, se identifica como una obligación para las empresas el tener un website adaptado al entorno móvil, el cual no solo debe ser visible mediante estos dispositivos, sino que tiene que estar optimizado para su uso, siendo rápido, sencillo y fácil de usar. Solo así los usuarios sentirán realmente un apego hacia el sitio y, por consecuencia, hacia la marca, por lo que permanecerían más en él, existiendo muchas opciones de volver a ingresar e incluso de convertir esa estadía en una acción de compra. Si por el contrario no se posee un website “mobile friendly”, el consumidor se sentirá molesto, mientras que si el sitio no se encuentra adaptado para ser visto desde estos dispositivos, la apreciación es totalmente negativa hacia la marca, ocurriendo una migración natural hacia los competidores que si estén adaptados. Las aplicaciones móviles tienen un comportamiento similar, donde sólo serán llamativas y con efectos positivos en la medida que su contenido provoque una experiencia tal en los consumidores que la escojan frente a las demás (que en estos momentos son miles de miles), ya sea por su contenido útil, personalizado, exclusivo o instantáneo; o que represente una entretención no encontrada por la mayoría de opciones existentes en el mercado. iv Por último, con respecto a los códigos QR y su opción como medio para estrategias de marketing de extracción, se tiene que en Chile existe una familiaridad media con respecto al conocimiento de esta tecnología, aunque su adopción presente es sólo un poco más de un tercio de la muestra, lo que es realmente preocupante si se tiene en cuenta que dicha muestra está compuesta por heavy users de smartphones. Su uso está relacionado con beneficios directos y principalmente monetarios, como descuentos o regalos, mientras que los lugares de lectura son en su mayoría en la casa o en la calle, aunque los encuestados dicen que una de las mayores razones por la que no adoptan esta tecnología es que no les significa un beneficio tal como para detenerse a escanearlos. En este mismo sentido, se identifica como importante el crear y comunicar los incentivos existentes para los consumidores, como beneficios económicos, obtener informaciones importantes o útiles, entre otras más, ya que no es importante sólo que existan, sino que también los consumidores los conozcan. Por lo tanto, se concluye que aún falta mucha investigación acerca de estos temas, los cuales están recién en su periodo inicial, pero de todas maneras se puede identificar que los usuarios de estos dispositivos están siendo cada vez más exigentes, teniendo expectativas altas sobre la adaptación de todos los contenidos al entorno móvil, y que si las empresas quieren entablar relaciones, tienen que ser con incentivos que realmente convenzan, y con opciones de control reales que den confianza hacia la institución.