La culpa como consecuencia del consumo hedonista

Abstract

Este documento presenta la investigación desarrollada en el marco de nuestro seminario de título y en donde se pretendió obtener información sobre el consumo hedónico, un concepto que ha tomado relevancia en la investigación actual, y para el cual buscamos poder encontrar datos y evidencia empírica sobre factores que influyen en la intención y actitud a la compra de un producto hedónico. Para lograr nuestro objetivo se procedió a analizar en primera instancia la literatura existente. Inicialmente se definen los conceptos de intención de compra y actitud, que son las principales variables que deseamos testear. La actitud se definió como una norma subjetiva de una conducta, un estado de disposición nerviosa y mental que orienta las respuestas que un individuo. La intención de compra es definida como un plan para comprar y que sirve para predecir comportamientos futuros, principalmente a corto plazo. Luego se analizó el concepto del consumo hedónico como aquel que se relaciona con aspectos multisensoriales, de fantasía y emociones de consumo, donde se busca la excitación de estas emociones como motivación. Posteriormente se detallan también los conceptos de culpa, vergüenza y self-construal, definidos como factores que influyen en la intención de compra. Por un lado la culpa se refiere a un estado emocional desagradable asociado a posibles objeciones a sus acciones, la falta de acción, las circunstancias o las intenciones, que causa sentimientos de remordimiento o arrepentimiento y disminuye la autoestima. La vergüenza corresponde a una experiencia más debilitante y duradera que se siente cuando la gente percibe que sus fallas profundas se revelan a sí mismo y a los demás. Self-construal es un término que se refiere a cómo los individuos definen y dan significado al “concepto” que tienen de sí mismos, y a su vez en cómo los individuos ven el “yo” en relación con los demás, a partir de este se definen usualmente a las personas más individualistas o colectivistas. En base a estos conceptos entonces se formula la investigación. Para determinar luego las relaciones que existen entre los conceptos que se mencionan, se desarrolló un estudio de tipo cuantitativo descriptivo, en donde los datos fueron obtenidos a través de una encuesta. Los resultados del estudio muestran que referente a la intención de compra y a la actitud, existen diferencias significativas entre las personas que sienten más y menos culpa, así también como las que presentan más y menos vergüenza, afectando negativamente a la intención de compra y a la actitud, ante una alta presencia de estos estados. En cuanto al self-construal este no presenta una diferencia significativa entre las personas más colectivistas y las más individualistas hacia la intención de compra y la actitud, a pesar de ello para quienes el ser representado por un auto-concepto más colectivista tendrían un efecto negativo hacia las dos variables estudiadas.