Chile y el desarrollo de su imagen país conceptos, desarrollo y casos de éxito internacionales

Abstract

El fenómeno de la globalización ha supuesto una serie de desafíos importantes para la sociedad que hasta hace un par de décadas eran impensables. Hoy en día resulta posible atravesar continentes enteros en tan sólo unas horas, hacer una llamada telefónica internacional a bajísimo costo o bien enviar un correo electrónico entre 2 países lejanos en cosa de segundos. Desde ya hace unos años las empresas privadas comprendieron los retos que este fenómeno planteó y muchas se re-inventaron: el cómo competir en un mundo dónde las ventajas que ofrecían el know how, la ubicación geográfica, el poderío político del país dónde la empresa se ubicaba y la trayectoria larga de una empresa quedaban obsoletas y (entre otras fuentes de ventaja) y las nuevas tendencias que trajo la globalización consigo, junto con el acceso prácticamente ilimitado a la información, sentaron las bases para un nuevo “campo de batalla” para las empresas y definieron una nueva máxima: las empresas hoy deben lograr identificar sus ventajas competitivas1 y desarrollar su quehacer en torno a ellas, deshaciéndose de aquello que no representa su núcleo de negocios y ser excelente en lo que “saben hacer”. En este contexto, es que desde hace poco más de unos 10 años los Estados notaron que dicho principio aplicaba también para las naciones: en un mundo cada vez más globalizado, ¿dónde está la línea que separa a mi nación de otras? ¿son las fronteras suficientes?. En el ámbito político surge la inquietud sobre como las naciones podrán transformarse en entes relevantes para una cada vez más hiper-informada comunidad internacional y por el lado económico-productivo, el cuestionamiento sobre cómo es posible competir con otras naciones por la obtención de recursos. El presente informe tiene como objetivo ahondar en la principal herramienta para resolver dichas inquietudes y que hoy juega un importante rol en la configuración política, económica, cultural y social en el mundo: el nation branding y en particular como nuestro país, Chile, ha desarrollado esta herramienta a lo largo de su historia, con qué objetivos y con qué resultados. El informe a continuación está dividido en 4 partes principales, en la primera se pretende desarrollar un completo marco teórico que ilustre lo mejor posible los alcances de la noción de nation branding: origen del concepto, aplicaciones, relevancia y principales características de una buena marca-país. Posteriormente, se abordará el caso chileno desde esta disciplina en términos de su desarrollo histórico, con especial énfasis en el trabajo realizado post dictadura (1990 en adelante), momento en que Chile emprende importantes esfuerzos para modelar su reputación y percepción internacional. En tercer lugar, y cómo una manera de contrastar los pasos tomados por Chile en la materia en conjunto con los lineamientos provistos por el marco teórico, se expondrán 2 casos de éxito en esta materia. Estos 2 casos son representados por países sustancialmente distintos entre sí y que abordaron el desafío de la creación de una marca-país desde distintos enfoques que les permitieron notables resultados en los últimos años, los casos a revisar son los de Perú y Corea del Sur. Finalmente, se realizará una evaluación cualitativa sobre el desempeño del accionar de Chile en esta materia, a la luz de lo expuesto en el marco teórico y casos de éxito que permitirá concluir sobre la calidad del direccionamiento de la política exterior de Chile en cuanto a imagen país se refiere. La hipótesis inicial en este sentido, y previa a toda investigación es que el trabajo realizado por Chile en esta materia ha sido disperso (falta de un enfoque y línea de acción única), con un presupuesto que no permite mayores acciones al respecto y que no ha considerado importantes aspectos de nuestro país y con un gran potencial, como lo son las bellezas naturales, el turismo y la cultura nacional.