Heurística de anclaje y ajuste en la formación de precio de referencia de los consumidores

Abstract

En es estudio se pretende determinar la presencia del fenómeno heurístico conocido como anclaje y ajuste en el proceso de formación de precios de referencia de los consumidores. Resulta vital en este estudio el rol que juegan las políticas promocionales adoptadas principalmente por la industria minoristas o “retail” y lo determinante que puede resultar las diferencias entre éstas en el éxito o fracaso de las políticas adoptadas en torno a la promoción del producto en particular. En base a lo anterior, se realizó un estudio experimental con estudiantes, con el que se buscó evidenciar la presencia de anclaje y ajuste en la estimación que éstos realizaban en torno a su precio de referencia de ciertos productos bajo condiciones distintas para cada grupo de alumnos, en el que el elemento manipulador fue la estrategia promocional utilizada. Los análisis posteriores, denotaron la presencia de este fenómeno, la que sin embargo dependía en gran parte de la técnica promocional utilizada, obteniendo importantes descubrimientos que son relevantes a la hora de la elección de la táctica publicitaria seleccionada. Las promociones “No Monetarias”, es decir promociones de producto extra gratis (Jirafa) y promociones de producto adicional de regalos (Pack), mostraron que no afectan el precio de referencia de los consumidores, ya que el ajuste por los precios promocionales es bajo. A diferencia de la promoción “Monetaria”, es decir la promoción de descuento en dinero, la cual si se demostró que afecto el precio de referencia. Una de las principales aplicaciones de los resultados de este estudio, tienen relación a la fijación de políticas promocionales, ya que a la hora de planificar estas es necesario conocer los efectos que tienen esta a corto plazo (aumento de las ventas) y los efectos a un plazo mayor (disminución del precio de referencia).