Estado del arte del marketing vitivinícola a nivel mundial entre los años 2005 – 2012

Abstract

El significativo crecimiento de la industria vitivinícola nacional y mundial durante los últimos años ha constituido un escenario cada vez más competitivo y dinámico, lo cual ha llevado a la necesidad de desarrollar medios y herramientas de diferenciación. El uso del marketing constituye una valiosa herramienta para llevar a cabo diversas estrategias comerciales. De esta forma, durante los últimos años se ha desarrollado un número importante de estudios en torno al marketing vitivinícola con el fin de comprender cuales son las tendencias que satisfacen las preferencias actuales del consumidor de vino a nivel global. En virtud de lo señalado, el principal objetivo de esta investigación fue el desarrollar un estado del arte del marketing del vino a través de una recopilación y clasificación de diferentes estudios y artículos científicos que abordarán diferentes aspectos del marketing del vino a nivel mundial entre los años 2005 y 2012 para así visualizar aspectos relativos a la decisión de compra de un vino por parte de los consumidores. Dicha información se sistematizó en función de la mezcla de marketing (“cuatro Ps” o marketing mix), para posteriormente realizar un análisis, discusión y conclusión a partir de la información disponible. Los resultados obtenidos evidencian un significativo predominio de investigaciones provenientes de países productores de vino del Nuevo mundo, en comparación con países del viejo mundo. Por otro lado, las técnicas multivariantes son el método de análisis más utilizado para desarrollar investigaciones del mercado vitivinícola. Asimismo, los resultados demostraron que de los diferentes aspectos en estudio, los más investigados en la decisión de compra de un vino son la etiqueta, denominación de origen, marca comercial y precio. En cuanto al factor plaza comercial, el canal de distribución “off trade” y “on trade” se posicionan como los lugares de compras más relevantes, sin embargo, el comercio electrónico además del “enoturismo” se asoman como un emergente y atractivo canal comercial. Finalmente, dentro de la promoción vitivinícola el uso de internet y el cuidado del medio ambiente están siendo cada vez más relevantes para el consumidor de vino en la actualidad. Es importante señalar que los resultados de este estudio, permitieron analizar los principales aspectos individualmente. Sin embargo, investigaciones posteriores deberían profundizar en el estudio de efectos sinérgicos de los distintos factores, que probablemente afectarán diferencialmente al compararse con los efectos individuales.

The significant growth of the national and global wine industry in recent years has become an increasingly competitive and dynamic environment, which has led to the need to develop tools for differentiation. The use of marketing is a valuable tool for conducting various business strategies. Thus, in recent years it has developed a large number of studies on the wine marketing in order to understand the trends that meet current consumer preference of wine globally. The main objective of this research was to develop a state of the art wine marketing through a collection and classification of various studies and scientific articles that explain aspects of wine marketing globally between 2005 and 2012 in order to display characteristics the wine purchase decision by consumers. This information is systematized according to the marketing mix ("Four Ps" or marketing mix) and then perform an analysis, discussion and conclusions from the available information. The results show a significant predominance of studies from wine-producing countries of the “New world” compared with the “Old world” countries. In addition, multivariate techniques are the method of analysis used to develop more research on the wine market. Also, the results showed that the different aspects under study, the most researched in wine purchase decision are: the label, denomination of origin, trademark and price. In addition, the place factor, the "off trade" and "on trade" channels are the most important places of purchases, however, e-commerce and "wine tourism" appear as an emerging and attractive sales channel. Finally, the wine promotion: Internet use and “care of the environment” are becoming more important to the consumer of wine. The results of this study allowed to analyze the factors individually. However, future studies should explore the synergistic effects of the various factors that differentially affect when compared to the individual effects.