Evaluando nombres en frutas de alta calidad : efectos de la connotación y pronunciación

Abstract

Dentro de la categoría de frutas y verduras frescas existe un bajo desarrollo de marcas. Las pocas investigaciones que hay al respecto, se han centrado en buscar las causas de esta situación. Así mismo, poco se ha estudiado respecto de cómo los elementos de marca, en específico el nombre de marca, afectan la disposición y preferencia de compra de los clientes. Esto es problemático para las nuevas variedades de frutas, que si bien pueden ser superiores en una gran cantidad de atributos, al no tener un nombre de marca distintivo, no pueden diferenciarse de la fruta ya existente. En este contexto, el presente estudio examina el rol de la connotación y pronunciación de los nombres de marca para una nueva variedad de fruta de alta calidad. Mediante un experimento factorial, se analizaron los efectos de la connotación y pronunciación en la preferencia de marca de 4 posibles nombres de marca para una nueva variedad de ciruela. Los resultados mostraron que la connotación tiene un efecto directo significativo en la preferencia de marca. Así, los nombres sugerentes (alta connotación) fueron preferidos a los no sugerentes (baja connotación). Además, la pronunciación no tiene un efecto directo significativo, pero su interacción con la connotación si resultó significativa. Esta interacción es interesante de analizar como una moderación, ya que en un nombre sugerente, la pronunciación difícil potencia el efecto sobre la preferencia de marca, sin embargo, en los nombres no sugerentes, lo perjudica. Finalmente, en general, los consumidores prefirieron para esta variedad de fruta de alta calidad, un nombre de marca sugerente de difícil pronunciación.