Efectos del etiquetado de bienestar animal en la respuesta de los consumidores : el rol mediador de la fluidez de procesamiento y moderador de NFC

Abstract

Propósito El presente estudio pretende investigar los efectos que tienen las etiquetas de bienestar animal en la respuesta de los consumidores (actitud hacia la etiqueta, marca e intención de compra) en relación con el rol mediador de la fluidez de procesamiento y el rol moderador del need for cognition. Diseño metodológico Se ha utilizado un diseño experimental caso-control inter-sujetos. Se reclutaron 1802 participantes a través de la red social de una marca de e-commerce en Chile quienes respondieron a un cuestionario. Se les asignó aleatoriamente a un grupo de manipulación con tres distintas opciones de etiquetas de bienestar animal (n = 1337) o a un grupo de control (n = 465). Los datos se analizaron con un modelo de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales, análisis multigrupo (PLS-MGA) y Macro PROCESS modelo 4. Resultados Los resultados confirman que la presencia de una etiqueta de bienestar animal en un producto mejora significativamente la respuesta de los consumidores en torno a la actitud hacia la etiqueta, intención de compra e actitud hacia la marca.. Asimismo, se respalda que ante la presencia de diferentes etiquetas, la fluidez de procesamiento, tanto aquella de comprensión como de imágenes, media significativamente en la respuesta de los consumidores. Comparativamente, se encontró que no existe diferencia en el uso de diversas etiquetas de bienestar animal y la fluidez de procesamiento. Además se valida que la variable individual de need for cognition no interactúa significativamente con la fluidez de procesamiento, tanto personas con alto need for cognition, como bajo. Implicancias prácticas Esta investigación proporciona datos para que las marcas sustenten su decisión de incorporar etiquetas de bienestar animal en el empaque de sus productos cosméticos y de higiene. Originalidad Los estudios anteriores sobre la fluidez de procesamiento no han investigado su relación con el fenómeno del etiquetado en marketing, así como también no hay profundización ante los logos de bienestar animal. En consecuencia este estudio aporta de forma original un modelo que establece relación entre los fenómenos.