Análisis de la comercialización del vino chileno de Japón.

Abstract

La industria vitivinícola chilena ha crecido a grandes tasas desde 1990. Sin embargo, un análisis más exhaustivo permite visualizar algunos problemas estructurales que deben ser abordados y resueltos si se quiere mantener este crecimiento en el tiempo. Los objetivos de este estudio fueron: - - - - Analizar las actuales condiciones globales de la comercialización de los vinos chilenos en Japón. Analizar la estructura de precios de venta al detalle de los vinos chilenos en el Mercado de Japón y compararlos con sus principales competidores en este mercado. Analizar los canales de comercialización usados por los vinos chilenos, sus características y relación con el precio de venta al detalle. Proponer estrategias que pudiesen permitir recuperar y afianzar posiciones en este Mercado. Entre las principales conclusiones que se puede mencionar en lo que se refiere a la exportación de vinos, el hecho de que los precios FOB reales unitarios han caído en casi todos los destinos excepto EE.UU. y Canadá es sin duda muy importante. En el caso de Japón, tanto el precio como el volumen han caído en el periodo en estudio, dándose la peor combinación esperable con bajos precios reales y caída de los volúmenes transados. Otra conclusión importante es que las estrategias seguidas en Japón, que tuvieron éxito cuando fueron implementadas en Europa, EE.UU. o Canadá, no logran prender con la misma fuerza en Japón, básicamente porque no se ha sabido tomar en cuenta la brecha cultural que existe entre Oriente y Occidente, y por ende las diferencias entre los consumidores de ambas civilizaciones. Este estudio concluye que la principal tarea país es reemplazar la imagen negativa que existe en el mercado por una positiva. Esto requiere de ingentes recursos y de asesorarse por especialistas reconocidos del mercado japonés. Por ejemplo, el ya bastante avanzado acuerdo de libre comercio entre Japón y Chile podría ser la oportunidad para hacer un esfuerzo de promoción especial de las entidades responsables.

The Chilean wine industry has grown at high rates since 1990. Nevertheless, a deeper analysis shows some structural problems to be solved in order to keep this growth rate in the long term. The objectives of this study were: - - - - To analyze the current global conditions of Chilean wine sales in Japan. To analyze the wine retail price structure in the Japanese market and compare the most important competitors in that same market. To analyze the sale channels used by the Chilean wines, their characteristics and relation with retail price. To propose strategies that might allow to recover and strengthen positions in this market. Among the main conclusions that can be mentioned, is the fact that the real FOB prices have dropped almost to every destination except USA and Canada. For Japan both real prices and volume has dropped in the period studied, with the worse combination. Also the strategies followed so far in Japan, that were relatively successful in Europe and USA/Canada, have clearly failed, basically because they have not considered the cultural breach between Eastern and Western cultures, and therefore the differences between the final consumers of both civilizations. This study concludes that the main and basic country mission is to change the negative image that the market has for a new positive image. This will require an important budget in order to count with the advice of well recognized and respected experts of advertising and promotion in Japan. For instance, the imminent signature of a Free Trade Agreement between the Government of Japan and the Government of Chile is a good possibility to make a special promotion campaign organized by the responsible entities.