"Gift Giving". Análisis de la conducta del consumidor frente a situaciones de dar y recibir regalos.

Abstract

Al analizar el mercado del regalo, nos hemos dado cuenta de las distintas costumbres que existen en nuestro país y nos ha llamado la atención los pocos estudios realizados acerca de cómo se comportan las personas al momento de regalar. Esto no sólo ocurre en Chile, si no que en general, llama la atención la escasez de información a nivel mundial. Tal como dicen Durgee y Sego (2001 p. 64), “Es sorprendente, dado el tamaño de la industria del regalo, la falta de literatura popular acerca del Gift Giving”. Dar regalos es una tradición que se remonta a los principios de nuestra historia. En Roma muchos años antes de Cristo, se intercambiaban regalos para el Año Nuevo, pero éstos eran más bien simbólicos y sencillos como por ejemplo, un alimento producido en la propia huerta o simplemente una rama de un árbol especial. Al compartir algo que abundaba, se esperaba que esto trajera buena suerte al receptor, durante el año siguiente. Cuando surgió la Cristiandad y se extendió, los líderes de la iglesia decían que dar regalos era una costumbre “pagana”. Sin embargo, ésta costumbre ya estaba inmersa en la sociedad y se siguió practicando. Luego, los líderes de la iglesia tuvieron que aceptarlo y lo reforzaron diciendo que los Reyes Magos eran los primeros en dar regalos Es así como asociamos la costumbre de regalar a la entrega por parte de los Reyes Magos de oro, incienso y mirra al niño Jesús, como los primeros regalos de Navidad. El primer hombre conocido por ser un regalador absoluto (gift giver) fue San Nicolás, sacerdote a los 17 años de edad y un hombre muy generoso, el cual daba lo que tenía a la gente necesitada, especialmente a niños, en forma de regalos. Éste hombre tan generoso, daba regalos sin esperar nada a cambio. Él regalaba porque sí, lo que originó el concepto de gift-giving. Y así, al pasar de los años, se transformó en “El Viejito Pascuero, San Nicolás, Papá Noel” etc. A medida que han pasado los años, éste concepto se ha convertido en un proceso más complejo, en donde no sólo existe un dador, sino que también un receptor más activo que participa del proceso. Luego aparece el sentimiento de reciprocidad, que intenta, de alguna forma, responder a tal acto. El gift giving ha evolucionado hasta el punto de considerarse como el acto de dar y recibir regalos, el intercambio simbólico o económico existente entre las partes y todas las emociones que existen en tal proceso. El gift giving, por un lado, puede ser considerado un buen indicador de las emociones involucradas dentro del grupo familiar y los amigos, porque es tangible y concreto y por eso, es una expresión de nuestros sentimientos hacia otras personas. Hoy en día, las generaciones se han traspasado ésta costumbre, la cual tiene cada vez más impacto en las personas. Nos vemos involucrados en éste proceso por distintas razones y motivaciones, pero al final, siempre participamos de él. Para conocer cómo se manifiesta este proceso en nuestro país, nació la idea de analizar el comportamiento del consumidor frente a situaciones de dar y recibir regalos en Chile. Se concretó en este estudio, que se inicia con la recopilación de información bibliográfica internacional, luego la presentación del marco teórico, la realización de entrevistas en profundidad y las observaciones realizadas por propias autoras, lo que constituye el capítulo primero. En el segundo capítulo se presentan las distintas definiciones del regalo y como el sentido de éste ha evolucionado en el tiempo, para terminar con las distintas etapas que experimentan las personas en el proceso.