Un análisis de los antecedentes de confianza y la lealtad hacia las marcas de la industria automotriz en Chile

Abstract

El presente estudio, intenta analizar los determinantes de la lealtad de marca y la confianza hacia ésta en la industria automotriz, comprobando mediante un modelo causal las relaciones entre las principales variables que anteceden a la confianza y a la lealtad de los consumidores hacia una marca de automóviles. Como primer paso para la consecución de este estudio, se recopilaron datos sobre la industria automotriz en Chile, con la finalidad de definir tendencias, tasas de crecimiento en ventas, modelos más vendidos, relaciones con variables económicas, entre otros. Se encontraron resultados interesantes, en términos de la alta correlación entre la industria automotriz y las variables económicas, lo que significa que las variables del mercado afectan con mayor rapidez al rubro en cuestión, ya que es influenciado potentemente con las fuerzas foráneas altamente competitivas. Luego, mediante la construcción de una encuesta y su posterior testeo, se inició el proceso de muestreo haciendo un cuoteo (con una segmentación previa), por grupo socioeconómico. El total de encuestados ascendió a 301, donde un 41% pertenece al segmento ABC1, un 33% al segmento C2 y un 26% al segmento C3. El planteamiento de las hipótesis se realizó mediante un marco teórico de respaldo, donde se analizaron todas las relaciones entre los elementos de la cadena hacia la lealtad. Avanzando con el estudio, los resultados de la encuesta arrojaron la comprobación de las hipótesis planteadas anteriormente, donde las relaciones eran efectivamente, según el modelo, directas y positivas. Las relaciones más potentes (todas significativas), de acuerdo al estudio son las siguientes: compromiso-lealtad, confianza-compromiso y reputación-confianza. Las marcas con mayor nivel de familiaridad, dentro de la muestra son: Renault, Fiat, Citroën y Toyota, con valores promedio de 4,64 - 4,5 - 4,48 y 4,33 respectivamente. En comunicación, los resultados más relevantes los arrojaron las siguientes marcas (en orden de calificación de mayor a menor) Citroën, Renault, Toyota y Peugeot En cuanto a la reputación de marca, en orden de mayor a menor, los resultados arrojaron lo siguiente: Mazda, Toyota, Citroën, Subaru y Hyundai. En este aspecto predominan las marcas Japonesas por sobre el resto. En la variable confianza, Citroën, Toyota, Hyundai y Renault son las más potentes. En este caso, las marcas mejor evaluadas se reparten entre firmas francesas y japonesas. Las marcas mejor evaluadas, con respecto al grado de compromiso percibido por los individuos de la muestra, fueron Toyota, Renault, Citroën. Son pocas las marcas que superan la posición neutral, y las tres antes nombradas son de origen japonés y francés Para la lealtad, las marcas que fueron evaluadas sobre 4,3 fueron, de mayor a menor: Nissan, Renault, Subaru y Citroën. Muchas de estas marcas se repiten y reflejan la combinación de las variables antes mencionadas y su efecto en la lealtad final, se repiten los orígenes de las marcas con los mejores resultados. En conclusión, además de los resultados antes mencionados, se dieron las relaciones planteadas en este estudio, de manera directa y positiva, siendo demostradas empíricamente