El concepto solver vs positioner: nuevo paradigma para el desarrollo de productos en mercados industriales

Abstract

El objetivo del presente trabajo es el de introducir al practitioner un nuevo modelo estratégico de desarrollo de productos en mercados industriales, que trata sobre mejoras al propio producto o el diseño de otros nuevos teniendo en consideración el impacto que estos tienen sobre el producto del cliente, con el fin de lograr una mejora en este último y así aumentar el nivel o posición competitiva del cliente frente a sus propios clientes. Hemos denominado que un producto es Solver cuando sólo produce ahorros de costos o mejoras operacionales para el cliente, y es Positioner cuando es capaz de mejorar la posición competitiva del cliente frente a sus clientes. El presente documento aborda hipótesis contrastadas con casos reales sobre cómo lograr posicionar al cliente y los requisitos que deben cumplirse, así como pasos y consideraciones para la aplicación del método. Adicionalmente, se contrasta el impacto estratégico de este modelo con el clásico enfoque de reducción de costos como argumento de ventas en los mercados industriales. Dentro de los resultados del modelo destacan la necesidad de modificar la funcionalidad que cumple el producto del cliente o las características físicas de este último para poder mejorar la posición competitiva de su dueño. Además, el método tiene carácter estratégico, ya que por un lado su adecuada aplicación requiere que se ejecute de manera recursiva, generando efectos tanto en el mediano plazo como en el largo plazo, y por otro lado, permite avanzar río abajo en la cadena industrial y seleccionar una empresa-cliente que se encuentre más abajo en dicha cadena como objetivo para incrementar su posición competitiva, generando una mejora simultánea en el nivel competitivo de todas las empresas-clientes entre el proveedor y la empresa-cliente objetivo, incluyendo a ambos