Precios terminados en 9 y su efecto en el comportamiento del consumidor

Abstract

La comprensión que los consumidores tienen de los precios está supeditada a la naturaleza no tan racional se los seres humanos. Al considerar que los individuos no se comportan de la manera racional que suponen los modelos económicos, podemos descubrir variados comportamientos generados por las percepciones de la realidad de estos individuos. En el caso de los precios con terminación en 9, tema central de este seminario, podemos inferir que a los ojos de los consumidores, éstos son considerados como precios más convenientes (más baratos) que precios con otra terminación. Este fenómeno puede deberse a varias razones. Por ejemplo, los consumidores tienden a analizar los precios de izquierda a derecha observando sólo los primeros dígitos. Esto también es sustentado por la capacidad de memoria limitada que los seres humanos poseen (Brenner y Brenner, 1982) y no son capaces de recordar toda la información a la cual se ven expuestos. Dado nuestro análisis en torno al efecto que generan los precios terminados en 9 consumidores, no es difícil comprender porque en sus políticas de fijación de precio, retailers utilizan de forma masiva precios con este número como último dígito. Buscando este aumento de beneficios, las empresas se enfocaran en crear una imagen de mejores precios (más baratos que la competencia) en sus consumidores a través de utilizar la terminación de precios en 9 como una práctica habitual. Precios Terminados en 9 y su Efecto en el Comportamiento del Consumidor Para comprobar lo anteriormente mencionado, tras analizar diferentes productos de tres de las cadenas de supermercados más importantes del país, pudimos observar que más del 90% de los productos tienen terminación en 9. De esta forma, comprobamos que la fijación de precios en 9 es ampliamente utilizada por las cadenas de supermercados en Chile quienes basados en el conocimiento de la imagen de precio generada en los consumidores, intentan con esto captar las preferencias de éstos y dominar a la competencia.