Efectos anclaje, unidad y enmarcado : implicancias sobre publicidad de alimentos

Abstract

En la actualidad, muchas personas consideran que el marketing tiene por finalidad principal, el vender imágenes y experiencias más que productos, llegando algunos a considerar que la forma o, incluso el envase, es más importante que el contenido. Sin embargo, si entendiéramos al ser humano como un ser absolutamente racional, no cabría posibilidad de que este fenómeno ocurriera, puesto que este tomaría sus decisiones basándose netamente en la utilidad que un determinado objeto o una acción en particular le reportaría, dándole una importancia baja a lo atractivo que puede resultar a la vista el producto en cuestión. En la realidad esto no ocurre, las personas entramos constantemente en comportamientos que serían catalogados como irracionales. Por ejemplo, muchas veces compramos cosas que no nos satisfacen plenamente porque “estaban con descuento”; o en un local de comida rápida terminamos comprando el combo más grande porque parece atractivo agrandarlo por poco dinero, incluso cuando sabemos que con el combo básico quedaremos satisfechos. Es por todos estos comportamientos irracionales que ha surgido una tendencia llamada Behavioral Economics, donde destacan autores como Daniel Kahneman, Amos Tversky y Dan Ariely, y toman fuerza los conceptos de heurísticas y sesgos cognitivos, que son formas (inconscientes por lo demás) en que se toman las decisiones que permiten hacer deducciones sin caer en un alto nivel de esfuerzo. Podría decirse que, una heurística, es una herramienta de “ahorro de energía”, por cuanto permite tomar una decisión sin mayor esfuerzo y, por lo general, funciona de manera aceptable. Sin embargo, cuando estas heurísticas no llevan a una decisión acertada, pasan a ser sesgos, por cuando hacen que la persona se equivoque y no alcance un óptimo racional. Al momento de diseñar avisos publicitarios, los conceptos de heurísticas y sesgos cognitivos, junto con el proceso perceptual, deben ser considerados para lograr establecer una comunicación eficiente entre emisor y receptor y, posibilitar además, la persuasión de este último. Si se conoce la forma en que piensa e interpreta los estímulos el receptor, el emisor tendrá claro de qué manera debe presentar su mensaje para que efectivamente se entienda lo que él quiere informar. Esto deja un gran poder en las manos del emisor: puede presentar la información para educar e informar objetivamente al receptor, o puede 4 presentar la información de la manera más conveniente para sus propios intereses. Al conocer esto, es natural que surjan algunas preguntas generales: ¿Cómo se debe presentar la información (ya sea negativa o positiva)?, ¿Qué heurísticas y qué efectos son importantes para la publicidad?. Estas preguntas, y otras más particulares relacionadas a la publicidad de alimentos, buscarán ser respondidas en estas páginas. En este documento, se analizará los efectos que tienen tres heurísticas y sesgos sobre la percepción de los consumidores en publicidades de alimentos, estos son: (1) Anclaje (o Anchoring), (2) Enmarcado (o Framing Effect) y (3) Unidad (o Unit Effect). A través del análisis de anclaje, se buscará determinar si un número en particular es utilizado como “ancla” a la hora de evaluar atributos nutritivos de un producto. Para el caso del enmarcado, el objetivo es comprender de qué manera resulta más atractiva la información para un consumidor cuando se trata de aspectos nutritivos del producto y cuando se trata de aspectos negativos (por ejemplo, contenido grasas saturadas). Finalmente, el análisis del efecto unidad estará asociado a la utilidad que reporta para los receptores del mensaje el ver la información en términos porcentuales, numéricos o en distintas unidades de medida. En este estudio se presentarán dos experimentos con los que se busca identificar la presencia de estas heurísticas y sesgos cognitivos, en particular el anclaje y el framing effect, ante la exposición a publicidad de alimentos. También, se analizará el impacto que tienen tales heurísticas sobre tres constructos: (1) Intención de Compra; (2) Actitud hacia el Aviso Publicitario y (3) Credibilidad del Aviso Publicitario. De esta manera, se podrá obtener conclusiones relevantes para acciones publicitarias de marketing en cuanto a la tener ciertas nociones sobre de qué manera es más eficiente presentar la información o qué elementos pueden llevar a comprender erróneamente un aviso publicitario. El marco teórico y conceptual, así como también las tendencias a nivel nacional serán presentados en la siguiente sección de este texto.