Influence of Placement on Explicit and Implicit Memory of College Students
Artículo

Publication date
2015Metadata
Show full item record
Cómo citar
Valenzuela Fernández, Leslier
Cómo citar
Influence of Placement on Explicit and Implicit Memory of College Students
Abstract
The use of product placement as a marketing communication tool is based on the inclusion of products or brands in the scene
where the action is. The use of this tool has benefits for both the producer of the movie, as well as for brands and / or products.
There is currently no consensus in the academic world on how to measure the effectiveness of this communication tool. There
is scarce scientific evidence in Latin America, and in Chile this format has been used in television programs, and only recently in
movies. The objective of this research is to study the influence of placement in movies on explicit memory (unaided recall and
brand awareness) and implicit memory (purchase intention) through the implementation of an experiment performed on a sample
of 205 Chilean college students, according to the different types of placement in movies: brands as part of the background, used
by a main character, and connected with the plot. The results indicate that the higher the degree of integration of the brand with
the plot of the film, the higher the probability of stimulating the explicit memory of participants and thereby unaided recall and
brand awareness, providing empirical evidence regarding the learning of consumer behavior through placement as a communication
tool.
El uso del «product placement» como una herramienta de comunicación en marketing, se basa en la inclusión de productos o
marcas en el escenario donde se desarrolla la acción. La utilización de esta herramienta presenta beneficios tanto para el productor
del largometraje, como también para las marcas y/o productos. Actualmente no existe en el mundo académico un consenso
respecto a cómo medir la efectividad de esta herramienta de comunicación. En Latinoamérica existe una escasa evidencia científica,
y en Chile, este formato ha sido utilizado en espacios televisivos, y recientemente se está incursionando en el cine. El objetivo
de esta investigación es estudiar la influencia del «placement» en las películas sobre la memoria explícita (recuerdo espontáneo
y reconocimiento de marca) y memoria implícita (intención de compra) a través de la aplicación de un experimento a una
muestra de 205 estudiantes universitarios chilenos, según los distintos tipos de «placement» en las películas: marcas como parte
del fondo, usadas por un personaje principal, y conectadas con la historia. Los resultados indican que cuanto mayor es el grado
de integración de la marca con la trama de la película, mayor es la probabilidad de estimular la memoria explícita de los estudiantes
y con esto el recuerdo y reconocimiento de una marca, aportando evidencia empírica en relación con el aprendizaje de conductas
de consumo por medio del «placement» como herramienta de comunicación. El uso del «product placement» como una herramienta de comunicación en marketing, se basa en la inclusión de productos o
marcas en el escenario donde se desarrolla la acción. La utilización de esta herramienta presenta beneficios tanto para el productor
del largometraje, como también para las marcas y/o productos. Actualmente no existe en el mundo académico un consenso
respecto a cómo medir la efectividad de esta herramienta de comunicación. En Latinoamérica existe una escasa evidencia científica,
y en Chile, este formato ha sido utilizado en espacios televisivos, y recientemente se está incursionando en el cine. El objetivo
de esta investigación es estudiar la influencia del «placement» en las películas sobre la memoria explícita (recuerdo espontá-
neo y reconocimiento de marca) y memoria implícita (intención de compra) a través de la aplicación de un experimento a una
muestra de 205 estudiantes universitarios chilenos, según los distintos tipos de «placement» en las películas: marcas como parte
del fondo, usadas por un personaje principal, y conectadas con la historia. Los resultados indican que cuanto mayor es el grado
de integración de la marca con la trama de la película, mayor es la probabilidad de estimular la memoria explícita de los estudiantes
y con esto el recuerdo y reconocimiento de una marca, aportando evidencia empírica en relación con el aprendizaje de conductas
de consumo por medio del «placement» como herramienta de comunicación.
General note
Artículo de publicación ISI
Quote Item
Comunicar, n. 44, v. XXII, 2015
Collections
The following license files are associated with this item: