El efecto moderador de la culpa sobre la intención de viajar

Abstract

La culpa ha sido un factor moderador altamente estudiando debido a su importante efecto sobre las decisiones de consumo. En el contexto del turismo, su presencia se encarga de condicionar el proceso de decisión a través de la intención de viajar a un destino considerado hedonista. Previo al proceso de decisión, los consumidores primero deben generar una imagen mental del destino en evaluación. Esta imagen depende tres principales dimensiones que serán estudiadas en este trabajo. En primer lugar, la confianza define, en base a información cognitiva, qué destino es menos riesgoso. En segundo lugar, la percepción de hedonismo define si el destino es capaz de generar un disfrute emocional más allá de la satisfacción utilitaria. Finalmente, estas dos dimensiones llevan a crear una expectativa de placer, que es la dimensión con efectos directos sobre la intención de viajar. En este contexto, la culpa sigue actuando como moderadora sobre estas dimensiones, modificando directamente el efecto de las relaciones. Este estudio tiene como objetivo encontrar cuál es el efecto de la culpa sobre las dimensiones planteadas y cuáles serían sus implicancias para las decisiones de los potenciales turistas. Se configura un primer experimento, que busca generar a través de un priming, tres estados mentales distintos relacionados a la culpa: culpa consciente, culpa inconsciente y un grupo de control. Esto debido a que a través de la investigación se descubre que no es la intensidad de la culpa, sino más bien la “naturaleza” de esta (Consciente o Inconsciente), la que tiene mayor efecto sobre las dimensiones. Este primer estudio tiene como objetivo demostrar la efectividad del priming, el cual resulta ser efectivo sin ninguna limitante importante. La segunda parte del estudio, busca encontrar los efectos en el modelo planteado y dimensiones que afectan la intención de viajar a través de una encuesta. En total se entrevistaron presencialmente y online 478 personas. Como resultados preliminares se descubre que la culpa inconsciente tiene efectos negativos sobre la intención de viajar, mientras que la culpa consciente tiene efectos positivos sobre la intención de viajar, respecto del grupo de control. Esto debido a las implicancias que tiene cada estado mental sobre la imagen que se crea de un destino percibido como hedónico que no ha sido visitado. Los resultados de este estudio se comprueban mediante análisis de ecuaciones estructurales, donde el modelo, a pesar de su validez y fiabilidad, aún dista de tener un ajuste adecuado para ser completamente explicativo. No obstante, los hallazgos revelan diferencias entre los distintos estados emocionales. Esto puede resultar muy atractivo para las campañas que realizan empresas de turismo, ya que creando un estado mental distinto al neutral se pueden modificar las percepciones, las cuales influencian las decisiones de los potenciales turistas. El uso adecuado de emociones como la culpa puede generar un aumento de las expectativas de placer, o un incentivo a la elección de un destino turístico.