| Abstract | dc.description.abstract | En esta tesis, se pretende profundizar en las decisiones que implican un bajo
involucramiento, entregando un catálogo de las técnicas heurísticas más importantes, con
el fin de ayudar al conocimiento de éstas, para su posterior uso tanto en el ámbito
académico como en el mundo laboral.
Para poder llegar a las decisiones de bajo involucramiento y poder presentar las
técnicas heurísticas, se realiza a modo de contextualización una explicación del proceso
de decisión de compra, para luego adentrarnos en la teoría de los dos sistemas de
razonamiento de Kahneman (2011).
En este trabajo se presentan las diferencias definidas por Kahneman entre el
sistema 1, el cual funciona de manera automática y el sistema 2, el cual es el encargado
de las decisiones complejas. Luego se definen una serie de variables, las cuales nos harán
más propensos a involucrarnos en nuestras decisiones, y por ende movilizar al sistema
dos, utilizando modelos cognitivos para la toma de decisiones.
Se expondrán los modelos de toma de decisiones cognitivos categorizándolos en
modelos compensatorios y no compensatorios, y se expondrá lo complejos que son,
utilizando ejemplos prácticos. Luego se presentará la teoría de racionalidad limitada, la
cual nos habla de que el ser humano no es capaz de usar estos modelos cognitivos en cada
una de las decisiones que toma, sino que la mayoría del tiempo, recurre a simplificaciones
y atajos mentales que muchas veces lo llevan a cometer errores sistemáticos, para esto, se presentarán las teorías de Herbert Simon (1947) y la teoría de la función asimétrica del
valor, desarrollada por Kahneman y Tversky (1981).
Una vez introducido el concepto de racionalidad limitada, se profundizará en las
técnicas heurísticas y sus sesgos. Iniciando con las técnicas heurísticas desarrolladas por
Kahneman y Tversky (1982), las cuales, son las de representatividad, disponibilidad y
ajuste y anclaje, para luego adentrarnos en heurísticas más específicas como los son, la
heurística del dígito de la izquierda, la de precio-calidad, heurística del país de origen, del
reconocimiento, del afecto, la del contagio y similitud y la heurística de influencia social,
para terminar, exponiendo las técnicas utilizadas en nuestros juicios morales.
Como se dijo en un principio, el objetivo de este documento, es profundizar en los
procesos mentales que involucran la toma de decisiones para centrarnos en los atajos
mentales utilizados en las decisiones que presentan un bajo involucramiento. El estudio
de estas técnicas, nos hace darnos cuenta de que somos seres complejos, capaces de
minimizar el esfuerzo de una manera eficiente. Estos atajos tienen grandes implicancias
en las decisiones que tomamos, y están presentes en todos los aspectos de nuestra vida,
por lo que es un tema de interés transversal a todos los campos de estudio, y con especial
aplicación en la conducta del consumidor, donde su conocimiento y posterior
incorporación a las acciones de marketing, pueden hacer la diferencia para el consumidor. | CL |
