Decisiones de alto y bajo esfuerzo, y sus aplicaciones al marketing

Abstract

En esta tesis, se pretende profundizar en las decisiones que implican un bajo involucramiento, entregando un catálogo de las técnicas heurísticas más importantes, con el fin de ayudar al conocimiento de éstas, para su posterior uso tanto en el ámbito académico como en el mundo laboral. Para poder llegar a las decisiones de bajo involucramiento y poder presentar las técnicas heurísticas, se realiza a modo de contextualización una explicación del proceso de decisión de compra, para luego adentrarnos en la teoría de los dos sistemas de razonamiento de Kahneman (2011). En este trabajo se presentan las diferencias definidas por Kahneman entre el sistema 1, el cual funciona de manera automática y el sistema 2, el cual es el encargado de las decisiones complejas. Luego se definen una serie de variables, las cuales nos harán más propensos a involucrarnos en nuestras decisiones, y por ende movilizar al sistema dos, utilizando modelos cognitivos para la toma de decisiones. Se expondrán los modelos de toma de decisiones cognitivos categorizándolos en modelos compensatorios y no compensatorios, y se expondrá lo complejos que son, utilizando ejemplos prácticos. Luego se presentará la teoría de racionalidad limitada, la cual nos habla de que el ser humano no es capaz de usar estos modelos cognitivos en cada una de las decisiones que toma, sino que la mayoría del tiempo, recurre a simplificaciones y atajos mentales que muchas veces lo llevan a cometer errores sistemáticos, para esto, se presentarán las teorías de Herbert Simon (1947) y la teoría de la función asimétrica del valor, desarrollada por Kahneman y Tversky (1981). Una vez introducido el concepto de racionalidad limitada, se profundizará en las técnicas heurísticas y sus sesgos. Iniciando con las técnicas heurísticas desarrolladas por Kahneman y Tversky (1982), las cuales, son las de representatividad, disponibilidad y ajuste y anclaje, para luego adentrarnos en heurísticas más específicas como los son, la heurística del dígito de la izquierda, la de precio-calidad, heurística del país de origen, del reconocimiento, del afecto, la del contagio y similitud y la heurística de influencia social, para terminar, exponiendo las técnicas utilizadas en nuestros juicios morales. Como se dijo en un principio, el objetivo de este documento, es profundizar en los procesos mentales que involucran la toma de decisiones para centrarnos en los atajos mentales utilizados en las decisiones que presentan un bajo involucramiento. El estudio de estas técnicas, nos hace darnos cuenta de que somos seres complejos, capaces de minimizar el esfuerzo de una manera eficiente. Estos atajos tienen grandes implicancias en las decisiones que tomamos, y están presentes en todos los aspectos de nuestra vida, por lo que es un tema de interés transversal a todos los campos de estudio, y con especial aplicación en la conducta del consumidor, donde su conocimiento y posterior incorporación a las acciones de marketing, pueden hacer la diferencia para el consumidor.