Actitudes de los jóvenes hacia el product placement : el caso de Chile

Abstract

El Product Placement, también conocido como publicidad por emplazamiento, corresponde a una herramienta utilizada por especialistas en marketing y empresas para dar a conocer sus productos a la audiencia. El Product Placement muestra un mensaje publicitario dentro de programas de televisión, películas, videos musicales, videojuegos y libros, entre otros. Al no estar inserto en la franja convencional de avisos, no aparece como publicidad expresa ni menciona directamente los productos o a los anunciantes. A través de la utilización de marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de los mismos productos, se busca asociar la marca con los contenidos del mensaje en un ambiente de atención para el consumidor. Además, motiva a que el espectador asocie la personalidad del artista que aparece en el espacio, al producto que se anuncia y que se produzca una fuerte identificación con él. La publicidad por emplazamiento ocupa un lugar cada vez más estratégico en la publicidad mundial. Su importancia radica en el hecho de que logra captar una mayor cantidad de atención por parte del espectador y a la vez un volumen de audiencia más importante que los comerciales tradicionales, debido a que evita los efectos negativos producidos por el zapping. El presente estudio busca conocer las actitudes de los jóvenes universitarios chilenos frente al product placement. La muestra utilizada está compuesta por 220 estudiantes, con una edad promedio de 20 años, que cursan sus estudios en la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad de Chile. En general los individuos coinciden en que el placement debería estar sujeto a algún tipo de regulación y en que produce efectos positivos en cuanto a recordación. La muestra señala también que estando en conocimiento de la naturaleza comercial del placement, su aparición no les genera molestia. Sin embargo, la presentación de celebridades junto a un producto o una marca no produce en ellos el efecto de compra. Por otra parte, es interesante destacar la presencia del “efecto tercera persona” en los resultados de la investigación.