Modelo de confianza para la banca en Internet

Abstract

La industria bancaria ha sido siempre un rubro altamente intensivo en lo que respecta al manejo de información, para lo cual en la actualidad esta se apoya intensivamente en las tecnologías de información (IT) a fin de adquirir, procesar y entregar dicha información a todos los usuarios relevantes. Las IT no solo son críticas en el proceso de la información, además proporcionan a los bancos una forma de diferenciar sus productos y servicios. Los bancos saben que sus negocios se deben innovar y actualizar de forma continua, para así lograr retener a sus clientes, y para proporcionar servicios eficaces, confiables, y convenientes. Llevados por el desafío de ampliar dichos negocios, mediante la captación de una mayor cuota de mercado en la participación de actividades bancarias, algunos bancos invierten en más infraestructura física para expandir su cobertura geográfica y de mercado. Sin embargo en el mundo, la mayoría de las entidades bancarias comerciales ha considerado un acercamiento más revolucionario: entregar sus servicios bancarios vía un nuevo medio: el Internet. Desde la introducción del Internet en 1969, esta red ha ido evolucionado, desde ser una incipiente fuente de información a ser uno de los principales canales de comunicación a nivel mundial (Nehmzow 1997). Bajo el contexto del Internet, Chaudhury et. al. (2001) definen “canal electrónico” como una ruta online en la cual ocurre una transacción en la cual toman parte una fuente de origen y una fuente de destino. En el caso de la banca en Internet, la fuente de origen sería un cliente del banco quien utiliza dichos servicios Web, mientras que la fuente de destino sería el sitio Web del banco propiamente tal. Desde hace más de una década, Internet ha estado ganando renombre como potencial medio para el comercio electrónico (Crede 1995; Ooi 1999). El rápido crecimiento de Internet como red, así como su masificación, ha presentado una nueva fuente tanto de oportunidades como de amenazas a los distintos negocios. Paralelamente a la vertiginosa difusión del Internet, este medio rápidamente se está convirtiendo un canal alternativo para proporcionar productos y servicios, enlazando a consumidores con diversos negocios (Chaudhury et. al. 2001). Hoy, el Internet está claramente en camino a convertirse en uno de los principales canales de comercio y distribución entre aquellos consumidores que buscan productos y servicios electrónicos financieros. Aunque la mayoría de las industrias han sido influenciadas por el comercio electrónico de alguna u otra forma, en ninguna de estas industrias el efecto de dicho canal comercial ha sido tan activo y dinámico como en el caso de la industria bancaria (eMarketer 2000; Irish Times 1999). Una investigación de la compañía Dean Witter (1999), actualmente fusionada con el banco de inversiones Morgan Stanley, se concluyó que Internet es más importante para la industria de los servicios comerciales financieros que para muchos otros rubros. La banca en Internet, desde el punto de vista de los clientes, se refiere a los distintos servicios bancarios ofrecidos en los sitios Web de los bancos, mediante los cuales los clientes del banco pueden llevar a cabo la mayoría de los servicios bancarios comerciales, tales como la entrega de reportes de balances, acceso a depósitos, transferencias interbancarias y pago de cuentas, mediante una red de telecomunicaciones, lo cual permite acceder a dichos servicios sin tener que salir del hogar o de la organización en donde se encuentre dicha red (Daniel 1999; Mols 1998; Sathye 1999), creando de esta forma valor digital (Jones et. al. 2000). En un principio, la banca en Internet sólo fue utilizada como un medio de presentación de información, en el cual los bancos exhibían sus productos y servicios en sus respectivos sitios del Web. Con el desarrollo de tecnologías asincrónicas y con el mayor desarrollo de garantías para estas transacciones electrónicas, cada vez más bancos han ido utilizando el Internet, ya sea como un medio de información de sus productos y servicios, así como un medio para realizar transacciones comerciales (Tan y Teo 2000). En los E.E.U.U., desde hace mas de una década, los bancos ya se encuentran prestando servicios en el Internet. En la actualidad, este medio es considerado como una herramienta estratégica muy valorada por los bancos, pues se estima que revolucionará el modo en el cual estos operan, tanto en la forma de entregar sus servicios como en la manera de competir con otras instituciones financieras, especialmente en la actualidad, donde las ventajas competitivas de las estrategias bancarias tradicionales se están erosionando rápidamente (Nehmzow 1997; Seitz 1998). De esta forma, es razonable suponer que a futuro Internet se constituirá una amenaza a la base de clientes de la banca tradicional, y a los beneficios que este tipo de bancos ostentan (Warner 1996). La aparición de la banca en Internet ha incitado a muchos bancos el replantear sus estrategias para no perder competitividad. Los clientes en la actualidad están exigiendo una mayor variedad de servicios bancarios. Estos desean nuevos niveles de la conveniencia y de flexibilidad (Birch y Young 1997; Lagoutte 1996), además de disponer de herramientas financieras las cuales sean poderosas y fáciles de utilizar, en donde se ofrezcan productos y servicios atractivos. Los servicios bancarios en Internet son cruciales para la supervivencia a largo plazo de los bancos en el mundo del comercio electrónico (Burnham 1996). Se pronostica que el mercado de las actividades bancarias en Internet experimentará un agudo crecimiento en un mediano plazo, afectando positivamente la ventaja competitiva de los bancos tradicionales que posean esta herramienta (Duclaux 1996; Liao et. al. 1999). De hecho, también fue pronosticado que, en los países desarrollados, las instituciones financieras que no pudiesen responder a la necesidad de servicios bancarios en Internet por parte de sus clientes, perderían probablemente más del 10% de su base de clientes al año 2000 (Orr 1998; Tower Group 1996). La banca en Internet puede ayudar a los bancos, al ser esta una alternativa efectiva para disminuir costos operacionales, en comparación al esquema actual que existe en la banca tradicional. Burnham (1996) encontró en su estudio que un sitio Web bancario, completamente funcional, es probable que cueste entre US$ 1 millón y US$ 2 millones de dólares. Sin embargo, mientras que los gastos de explotación de los bancos tradicionales representan entre el 50% y el 60% de sus ingresos, los costos de mantener un sitio Web bancario con todos sus servicios correspondientes, son estimados entre el 15% y el 20% de sus ingresos (Booz-Allen y Hamilton 1997). Desde la perspectiva de los consumidores, las transacciones bancarias en Internet representan una opción muy conveniente y eficaz al momento de manejar sus finanzas, ya que dicho servicio se encuentra disponible las 24 horas al día y siete días a la semana. Además, la información es actual. Los sofisticados productos y servicios ofrecidos por la banca en Internet proveen a sus clientes información minuciosa, permitiéndoles a estos tomar decisiones oportunas con respecto al manejo de sus finanzas personales (Kalakota y Whinston 1996). Dado las ventajas del Internet como canal electrónico para realizar transacciones bancarias, se cree que en el futuro, dicha herramienta retrocederá en importancia estratégica, ya que pasará a convertirse en una necesidad competitiva que deberá adoptarse obligadamente por la mayoría de las instituciones financieras y actividades bancarias (Tan y Teo 2000). Sin embargo, a pesar de que el número de usuarios de Internet ha aumentado considerablemente en la última década tanto en Chile como a nivel mundial, una proporción significativa de dichos usuarios no ha utilizado el Internet para realizar transacciones comerciales, incluido el uso de los servicios Web bancarios. Aunque la mayoría de los bancos de E.E.U.U. ofrecen muchos de sus servicios bancarios en sus sitios Web, las dependencias físicas de los bancos siguen siendo la principal fuente de entrega de servicios financieros a los consumidores (Mearian 2001). Solamente una minoría de usuarios de Internet sólo utiliza dicho medio para realizar transacciones financieras. En Chile, la penetración del Internet se puede ver reflejada en los aproximadamente 6.9 millones de usuarios mensuales que utilizan este medio. Considerando que para el año 2007 se proyecta una población nacional de 16.598.074 habitantes, se sostiene entonces que aproximadamente el 45% de la población tiene acceso a Internet (INE 2007). En la actualidad, la banca en Internet tiene aproximadamente 1.294.659 clientes registrados. Es decir, aproximadamente solo un 17% de las personas que tienen acceso a Internet, están utilizando los servicios web de los bancos. De estos 1.294.659 clientes registrados que utilizan los servicios web de los bancos, cada uno de estos realiza en promedio 52 transacciones mensuales, ya sea para consultar saldos, realizar transferencias o buscar información (SBIF 2006). Por lo tanto se puede apreciar que existe una baja penetración de la banca en Internet a nivel nacional, así como un uso recurrente de este medio entre aquellos usuarios que utilizan los servicios web bancarios. La separación física entre clientes y bancos al momento de utilizar los servicios web de dichas entidades, así como la percepción global de inseguridad que rodea a Internet como canal comercial, proveen desafíos a los bancos que administran dichos sitios web, tales como encontrar maneras de iniciar y desarrollar relaciones comerciales electrónicas convenientes para las partes (Warrington et al. 2000). Los investigadores previamente han propuesto una posible razón para explicar la retrasada aceptación y adopción del Internet como canal de distribución de comercio electrónico. Dicha razón es la falta de confianza por parte de los consumidores con respecto al canal electrónico y a los administradores de dichos sitios Web (Stewart 1999; Tweney 1998; Gefen 2000). Chadwick (2001) postula que la confianza es un requisito previo para una transacción comercial electrónica. De esta forma, al adoptar un servicio que implique el uso de comercio electrónico, los consumidores tienen que confiar en dos entidades - el canal electrónico, el cual representa el medio de la transacción y la entidad que proporciona el servicio. La confianza se desarrolla a través del tiempo: las partes involucradas en una relación de confianza acumulan conocimiento relevante de forma recíproca, lo cual va afectando el nivel de confianza percibida entre estos (Lewicki y Bunker 1995). Por lo tanto, en la adopción de la banca en Internet, el nivel de confianza que los consumidores tienen en esta entidad bancaria puede cambiar de acuerdo a la forma en que se vaya dando dicha relación a través del tiempo. Al momento de la adopción, los clientes en general no tienen experiencia previa en Internet como medio llevar a cabo transacciones bancarias. Sin embargo, los consumidores poseerán cierto nivel de la confianza inicial en el Internet como canal para realizar transacciones bancarias (McKnight et. al. 1998), la cual se va formando inicialmente en base a factores tales como opiniones de terceros. En esta investigación, debido a la importancia de la confianza en la adopción de la banca en Internet, estudiamos la influencia diversas variables, las cuales afectan el grado de confianza que consumidores tienen con respecto al banco y a Internet como medio de realizar transacciones bancarias, en la adopción de las actividades bancarias ofrecidas en sus sitios Web. El objetivo de esta investigación es diseñar un modelo de confianza para la banca en internet, especificando detalladamente todas las variables relevantes que influyan en este tema. Una de las razones para elaborar este modelo, es que la bibliografía ha sido parcial en la profundización de la confianza, muchas veces omitiendo características importantes para el estudio de la misma. En el siguiente capítulo se describirá una breve síntesis de los antecedentes de la banca en Chile. A continuación, en el tercer capítulo se procederá a profundizar con respecto a la confianza. En el capítulo cuarto, se analizaran todas las aristas involucradas que de alguna forma afectan a esta variable que permite a los usuarios tomar la decisión de adoptar el uso del internet bancario. En el quinto capítulo, se planteará un modelo para el análisis de la confianza con cada una de las variables que se han considerado en la investigación. Por último, se presentarán las conclusiones del estudio.