Caracterización de consumo de kiwi en la Comuna de Maipú, RM, Santiago

Abstract

El objetivo de la presente investigación fue estudiar el consumo de kiwi (Actinidia deliciosa) fresco en la comuna de Maipú, Región Metropolitana, Chile. Maipú es una de las comunas más grandes de la Región y presenta una distribución de estratos socioeconómicos similares al resto de la población. Se realizó un sondeo de la oferta disponible de kiwi, tanto en Lo Valledor como en supermercados y ferias libres, de la Región Metropolitana, entre los meses de octubre y noviembre del año 2012. Como segunda etapa, se realizó una encuesta en los meses de marzo y abril del 2013, que constituyó la principal fuente de información para esta investigación. Dicho instrumento, se elaboró con 100% de preguntas de tipo cerrada. Éste se aplicó a una muestra no probabilística por conveniencia de 459 personas, siendo 400 consumidores de kiwi fresco y 59 no consumidores. A partir de esto, se evaluaron distintas características de este grupo de personas: sociodemográficas, hábitos de consumo y de compra, actitudes de los consumidores y segmentos, así como preferencias hacia el consumo. Además, se abordaron las razones del por qué esas 59 personas no consumían kiwi. En el análisis se utilizaron técnicas de análisis univariado y multivariado (análisis factorial, conglomerado y conjunto). Por medio del análisis de componentes principales, se identificaron las dimensiones que explican las actitudes hacia el consumo, ellos fueron: Información del producto (23,11%), Funcionalidad (15,01%), Oportunidad (8,81%) y Bienestar (8,27%), los cuales fueron capaces de explicar el 55,3% de la varianza y con un KMO de 0,669. Luego, se identificaron tres segmentos de consumidores: Reticentes (35%), Flexibles (31,25%) y vida sana (33,75%). Las preferencias en cada segmento fueron: Reticentes; 18,82% (Sistema de Producción), 26.06% (Precio) y 55,12% (Forma). Flexibles; 21,86% (Sistema de Producción), 25,99% (Precio) y 50,55% (Forma). Vida Sana; 21,96% (Sistema de Producción), 27,6% (Precio) y 50,4% (Forma). El segmento Reticente no muestra una tendencia clara hacia la Disposición a Pago, no así el segmento Flexible y el Vida Sana que en su mayoría estarían dispuestos a pagar más por un kiwi orgánico y por un kiwi envasado, pelado y trozado, existiendo mayor probabilidad de compra si en general conocen las diferencias nutricionales con otras frutas. Respecto a los entrevistados que se declararon no consumidores del producto en cuestión, el motivo que prevalece es “no me agrada su sabor” y “me incomoda la cáscara del kiwi”. Las acciones de marketing en el mercado interno deberían centrarse en los atributos intrínsecos y extrínsecos del kiwi, con publicidad y promoción.

The main objective of this research was to study the consumption of fresh kiwi(Actinidia deliciosa) in the district of Maipú, Metropolitan Region, Chile. Maipú is one of the largest district of the Region, being a socioeconomic level distribution similar to the rest of the population. During October and November 2012, as a first step of the study, an exploration of the available supply of kiwi was made, through Lo Valledor distribution center, Supermarkets and streetmarkets. A inquiry was made during March and April 2013, resulting the main source of information for this research. This instrument was developed with 100% closes type questions. This was applied to a no probabilistic sample of convenience of 459 people, with 400 consumers of fresh kiwi and 59 nonconsumers. Different characteristics were evaluated to this group of people: Sociodemographic, spending habits and buying habits consumer, attitudes and segments, as well as preferences for consumption. Moreover, reasons have been discused why these 59 people did not eat kiwi. Techniques univariate and multivariate analysis (factorials analysis, cluster and conjoit) was used in the analysis. Product information (23,11%), Functionality (15,01%), Opportunity (8,81%) and Wellness (8,27%), have been identified as the dimensions explaining the different attitudes towards consumptions, which were able to explain 55,3% of varience with a KMO of 0,669, through of principal component analysis. Three consumer segments were identified: Reticent (35%), flexible (31,25%) and healthy life (33,75%). Preferences for each segment were: Reticent; 18.82% (Production System), 26.06% (price) and 55.12% (Shape). Flexible; 21.86% (Production System), 25.99% (price) and 50.55% (Shape). Lifestyle; 21.96% (Production System), 27.6% (price) and 50.4% (Shape). The Reticentnt segment do not shows marked tendency towards Willingness to Pay, additionally the Flexible and Lifestyle segment willing to pay more for an organic kiwifruit and for packaging, peeling and bucking kiwifruit, have been more likely to exist purchase if generally known nutritional differences with other fruits. Those who declared to be non kiwi consumer indicated reasons as "not like the taste" and "kiwi peel makes me uncomfortable”. The marketing in the internal market should focus on intrinsic and extrinsic attributes kiwi, advertising and promotion.