Uso del canal electrónico para la compra de vino en consumidores millennials chilenos

Abstract

El propósito de este estudio fue analizar el comportamiento de compra de vino a través del canal electrónico en consumidores chilenos millennials, considerando la creciente relevancia del comercio electrónico en los últimos años en la adquisición de productos. Esto es especialmente importante en la generación del milenio que creció en un entorno digital, mostrando una actitud positiva hacia las compras en línea. Para ello, se buscó caracterizar el uso del comercio electrónico vitivinícola como canal de comercialización, identificar segmentos de mercado en función de las actitudes hacia dicho canal e identificar las preferencias hacia distintos atributos del canal electrónico. Para cumplir estos objetivos, se realizó un estudio cuantitativo no probabilístico por conveniencia, representado por una encuesta aplicada a 403 millennials consumidores de vino. En el análisis estadístico se aplicaron técnicas de estadística descriptiva, tablas de frecuencia, media, desviación estándar, tablas de contingencia, una combinación de análisis factorial y de conglomerados, así como un análisis conjunto. En los resultados, se identificaron dos segmentos de consumidores milenarios. El primer grupo denominado “Adversos al uso de internet” (182 personas), compuesto principalmente por personas menores de 32 años, con un consumo de vino más moderado y de menor calidad. Prefieren la experiencia física de compra, evitando las compras en línea, debido al tiempo de espera y al costo percibido. Además, no suelen utilizar las redes sociales para explorar vinos. El segundo grupo denominado “proclives al uso de internet” (220 personas), representan principalmente a mayores de 32 años, con un consumo de vino más frecuente y de mayor calidad. Valoran la comodidad, el ahorro de tiempo y la entrega a domicilio. También suelen utilizar activamente las redes sociales para explorar sobre vinos. En cuanto a las preferencias hacia atributos de internet, el más valorado por los millennials al momento de comprar un vino es la forma de pago (34,05%), seguido por el precio (28,96%), costo de envío a domicilio (19,84%) y por último el tiempo de entrega (17,13%). Por lo tanto, el producto ideal, es un vino pagado mediante la contra entrega del producto, a un precio de $5.000 CLP con un costo de envío gratis y entregado durante el día. Se concluye la importancia de adaptar estrategias de marketing en línea para los millennials que demuestran ser un grupo diverso e influyente, para abordar mejor sus necesidades, mejorar la experiencia e impulsar la venta de vino en línea en esta generación.

The purpose of this study was to analyze the wine purchasing behavior through electronic channels among Chilean Millennial consumers, considering the growing relevance of e-commerce in recent years for acquiring products—especially among the Millennial generation, which grew up in a digital environment and shows a positive attitude toward en línea shopping. To this end, the study aimed to characterize the use of e-commerce for wine as a marketing channel, identify market segments based on attitudes toward this channel, and determine preferences for various attributes of the electronic channel. To achieve these objectives, a non-probabilistic, convenience-based quantitative study was conducted through a survey administered to 403 Millennial wine consumers. The statistical analysis included descriptive statistics, frequency tables, mean, standard deviation, contingency tables, a combination of factor and cluster analysis, as well as conjoint analysis. The results identified two segments of Millennial consumers. The first group, called “Averse to Internet Use” (182 individuals), consists mainly of people under 32 years old, with more moderate wine consumption and lower wine quality preferences. They prefer the physical shopping experience and avoid en línea purchases due to waiting times and perceived costs. Additionally, they do not usually use social media to explore wine options. The second group, called “Inclined to Internet Use” (220 individuals), is primarily composed of those over 32 years old, with more frequent and higher-quality wine consumption. They value convenience, time savings, and home delivery. They also tend to actively use social media to explore information about wines. Regarding preferences for en línea channel attributes, the most valued feature by millennials when buying wine is the payment method (34.05%), followed by price (28.96%), home delivery cost (19.84%), and delivery time (17.13%). Therefore, the ideal product would be a wine paid for via cash on delivery, priced at CLP $5,000, with free shipping and delivered within the same day. It is concluded that it is important to adapt en línea marketing strategies for millennials, who prove to be a diverse and influential group, in order to better address their needs, enhance their experience, and boost en línea wine sales within this generation.