Diseño de un modelo como herramienta para el proceso de gestión de ventas y marketing — Financiado por Proyecto Fondecyt N. 1110013

Abstract

Los cambios en el entorno, avances tecnológicos y nuevas tendencias sociales han afectado el comportamiento de los clientes provocando nuevas prácticas empresariales. En este contexto, la dirección de Marketing y Ventas cumple un importante rol en la relación entre la empresa y los clientes. Este estudio busca validar un modelo que explique la administración de Ventas y Marketing Orientadas al Cliente y su impacto en el desempeño. El problema de investigación que guía el estudio es: ¿Qué variables son importantes en la gestión de Ventas y Marketing para mejorar los resultados organizacionales? Para dar respuesta a esta interrogante se realiza, en primera instancia, una investigación exploratoria a través de una revisión exhaustiva de la literatura relacionada al tema de estudio. A partir de ésta, se plantea un modelo de gestión de Ventas y Marketing que considera las siguientes variables latentes: (1) Grado de Orientación al Valor del Cliente por parte de la Fuerza de Ventas, constituida por Satisfacción Laboral (Involucramiento en el trabajo; Ambigüedad (Conflicto) de Rol; Política de Incentivos); Capacitación y Experiencia en Ventas, (2) Cultura Organizacional Orientada al Mercado (Orientación a la Competencia; Coordinación Interfuncional y Orientación al Valor del Cliente), (3) Valor de la Marca y (4) Ética Empresarial. Estas variables impactan en los Resultados Organizacionales, medidos a través de la Lealtad del cliente y la Utilidad Neta. Para determinar la relación estadística entre las variables se realiza una investigación cuantitativa mediante la aplicación de una encuesta auto-administrada de forma presencial y vía Internet, que se elabora a partir de evidencia empírica y la evaluación de un panel de expertos. La muestra corresponde a personas mayores de 21 años que actualmente se desempeñen en cargos de jefaturas media-alta y alta en empresas de Chile. Con esta investigación se obtuvo un total de 327 respuestas. Los encuestados se caracterizan por ser mayoritariamente hombres (70%) de un rango de edad entre 25-44 años y con un nivel de educación universitaria completa. Con respecto al ámbito laboral, son personas que llevan 5 años o más en jefaturas medias y altas en empresas de diversos rubros principalmente minería, servicios financieros, retail, consultorías, entre otros. Los análisis realizados se componen de tres partes: La primera etapa corresponde a un Análisis Factorial Exploratorio para validar el contenido, determinar la fiabilidad y relevancia de los ítems que componen los constructos planteados en el modelo explicativo propuesto. A partir del material recopilado en el trabajo de campo, se obtuvo que los constructos propuestos no presentan problemas de fiabilidad, y sólo se procedió a eliminar algunos ítems (AC1, SL6, SL7 y PI47). Tras la eliminación, se realiza un nuevo proceso de análisis factorial exploratorio que permite corregir los problemas de validez de contenido detectados y validar de forma inicial los constructos planteados. En la segunda etapa, se realiza un análisis Factorial Confirmatorio para comprobar o refutar lo obtenido en la etapa anterior. Los resultados obtenidos a partir de este análisis confirman que los ítems que no presentan problemas en sus cargas factoriales en los constructos, no los presentan definitivamente, mientras que aquellos que presentaban problemas en la etapa exploratoria, confirman su comportamiento y se deben eliminar del modelo. Las variables no presentan problemas a nivel estadístico en términos de sus componentes. Se establecieron trece hipótesis testeadas en la investigación cuantitativa, obteniendo relaciones positivas entre las variables y los resultados organizacionales. Dentro de los hallazgos más relevantes se encuentra que todas las variables, en menor o mayor medida, fueron explicativas de los resultados organizacionales (sobre 0,4). Las variables más relevantes en términos de carga factorial fueron el Grado de Orientación al Valor del Cliente por parte de la Fuerza de Ventas y la Cultura Organizacional orientada al Mercado, seguidas de la Ética Empresarial y el Valor de la Marca. A partir de los análisis se puede concluir que el modelo explicativo aún siendo exploratorio, en el conjunto de variables, permite generar entendimiento y dimensionar el efecto de las distintas variables en la Gestión de Marketing y Ventas Orientada al Valor del Cliente, pudiéndose convertir en una herramienta organizacional que con su aplicación práctica pueda generar información relevante y útil para los tomadores de decisiones en las empresas. Cabe señalar que al ser un modelo de carácter exploratorio, estas variables requieren una mayor profundización de los ítems que la componen para que se pueda precisar su significancia estadística en el modelo. El modelo propuesto permite entender en parte el funcionamiento interno del departamento de ventas de las organizaciones. No obstante, el carácter teórico de esta investigación implica que se requiere de un testeo en forma práctica para generar una retroalimentación activa y real sobre la importancia de las variables planteadas. A nivel empresarial esta investigación entrega una forma de interpretar y analizar la interacción que existe entre la Fuerza de Ventas con las estrategias organizacionales. El objetivo es entregar una visión sobre cómo elementos de la compañía repercuten en las percepciones de los empleados, pudiendo favorecer o no el proceso de Gestión de Ventas y Marketing. Las estrategias de la empresa deben alinearse a los objetivos de la compañía y ser capaz de reflejarse en la Ética Empresarial y el Valor de la Marca. El modelo presenta limitaciones como el tipo de muestra, porque es seleccionada por juicio personal del investigador, aun así sus características resultan buenos estimadores respecto al grupo objetivo. La principal desventaja es que los resultados de la muestra no son extrapolables y al considerar solo el lado de la oferta, se pierde la percepción de los consumidores respecto a qué influye para ellos en el proceso de compra. Finalmente, para futuras líneas de investigación se considera aplicar el modelo a industrias específicas para identificar diferencias de ponderación de las variables presentadas. El entorno competitivo y las características específicas de cada industria afectan la aplicación de este modelo y se abre paso a nuevas variables de relevancia para cada rubro. Se propone también la posibilidad de medidas concretas frente a la implementación de alguna de las políticas y estrategias mencionadas (políticas de incentivos, estrategias de orientación al mercado u otras) para validar y medir cuantitativamente su impacto sobre los Resultados Organizacionales.