Segmentación de usuarios adolecentes de redes sociales en Chile

Abstract

El estudio que se presenta a continuación busca perfilar a los usuarios jóvenes de redes sociales (entre 15 y 18 años) de manera de entregar una herramienta para las empresas que deseen desarrollar acciones de marketing en ese rango etario. Para lo anterior primero se realizó un análisis de datos secundarios a través de revisión bibliográfica y datos online. Esto permitió contextualizar el uso de internet, el uso de redes sociales, la actitud hacia ellas, la actitud hacia las marcas que tienen publicidad en redes, además de quedar al descubierto el poco material existente en relación a la segmentación de los usuarios de estas herramientas. Como segundo paso, se realizó una encuesta a alumnos de cuatro colegios de Santiago, que nos permitió, a través de un análisis de conglomerados k-medias llegar a la conclusión de que existen tres grupos claramente identificables: los funcionales, los hiperconectados y los lúdicos. Los primeros son personas que utilizan las redes solamente cuando quieren y pueden. Su vida online no les es tan importante; son los que tienen menos cuentas en ellas y los que pasan menos tiempo conectados y cuando lo hacen les gusta revisar contenidos musicales y contactarse con amigos Los segundos son aquellos que más tiempo pasan conectados a la web y por lo mismo declaran quitarle tiempo a muchas actividades. Tienen cuenta en muchas redes y lo que más hacen es conectarse con sus amigos a través de ellas. En este sentido aparecen como los más fanáticos del uso de redes sociales. Finalmente, los denominados lúdicos son personas que se caracterizan por buscar entretención cuando están conectados. No se crean cuentas porque los “amigos tienen” o porque lo encuentran novedoso, sino por una decisión personal. Sin embargo tienen un deseo de ser populares a través de las marcas que siguen en ellas ya que la mayoría espera que les otorguen status. Estos resultados serán discutidos en las conclusiones en términos de sus implicancias para quienes desempeñan tareas en el área de marketing y quieran posicionar sus productos o servicios en las redes sociales.