Estudio de la relación lealtad-satisfacción en el personal de servicio y clientes del Banco de Chile

Abstract

El Seminario “Estudio de la Relación Lealtad-Satisfacción en el Personal de Servicio y Clientes del Banco de Chile” de los Alumnos Alfredo Craddock Schmidt y María de los Ángeles Retamal Leiva constituye un aporte al estudio de las relaciones comerciales entre clientes y proveedores de servicios financieros, debido no solo por lo novedoso del análisis de orden recíproco de estas relaciones, sino también por la especificidad y profundidad en la investigación, además del estilo del enfoque utilizado. Dentro del marco del estudio, este aborda los principales temas relativos a las relaciones cliente-proveedor en el sector bancario nacional, hábitos de consumo y de servicio, con especial énfasis de la posición puntual del Banco de Chile en la industria. Cabe destacar que estos tópicos son de punta en el campo de las relaciones comerciales en el sistema financiero tanto en Chile, como en el mundo, cuestión que es posible comprobar al ver las cuantiosas sumas de inversión que realizan las instituciones bancarias cada año en investigación, apertura de nuevos medios de comunicación, campañas publicitarias, de fidelización y captura de nuevos clientes, con el objeto de mantener y aumentar su cartera. A partir de los trabajos desarrollados por Oliver, Vergara, Reichheld y otros teóricos, este seminario tiene una mirada novedosa al abordar la relación cliente-proveedor desde una perspectiva bilateral. Es decir, no centra solo sus esfuerzos en explicar el éxito de una institución bancaria basado en el grado de lealtad desde los clientes hacia esta, sino que también en explicar que parte de este grado de lealtad se debe a los esfuerzos realizados por el personal de servicio de la misma entidad. En este caso, de uno de los dos bancos multisegmentos más grandes del escenario nacional, el Banco de Chile. La investigación comienza con una breve reflexión de la situación actual en la que se encuentra el sistema bancario nacional, en términos de regulación y composición, así como esfuerzos que en la actualidad las instituciones realizan para mantener su posición competitiva en la industria. Ahora bien, para adentrarnos en el estudio de las relaciones comerciales entre los agentes del mercado, se hace necesario asentar las bases que la definen y las variables que la condicionan. De esta manera, el marco teórico posee un nivel de revisión bibliográfico que se aleja de la convencionalidad de simples definiciones abstractas y poco profundas, logrando un alto grado de sinergia y comprensión de las relaciones entre las variables Lealtad y Satisfacción, ejes principales de estudio, y las diversas variables auxiliares, como compromiso, confianza, oportunismo, familiaridad, riesgo, entre otras. Gracias a lo anterior la formulación de la problemática es clara y refleja un adecuada comprensión del enfoque bilateral utilizado, es decir, cuál es la relación lealtad-satisfacción al interior de los clientes con la institución, la del personal de servicio de la institución con la cartera, y la relación que puede explicarse respecto a cuanto de la lealtad de este personal desencadena este mismo fenómeno en el público al cual se encuentran dirigidos sus esfuerzos. El diseño metodológico identifica con claridad las variables, las define operacionalmente y marca con claridad la pauta a seguir durante la etapa de campo, enfocando el estudio hacia las dos fuentes de información necesarias, ejecutivos de cuenta de instituciones bancarias, en específico del Banco de Chile, y Clientes de dicha institución. Cabe destacar, que la principal limitación que se presentó en esta área fue de información proveniente del personal de servicio de la entidad bancaria, debido a sus fuertes políticas de confidencialidad, lo que determinó que la muestra seleccionada fuera establecida por el Departamento Comercial y de Recursos Humanos del Banco. Esta etapa fue desarrollada a través de una encuesta específica para cada uno de los segmentos de estudio. La etapa de análisis y tratamiento de información, se realizó de forma independiente para cada público objeto, como se muestra en los diferentes capítulos que tratan la presentación de los resultados, con el fin de establecer un perfil y patrón de conducta, que permitió obtener una radiografía de las relaciones comerciales en el Banco de Chile, de los hábitos tanto del personal de servicio y los clientes de la institución, para concluir con los efectos de la satisfacción y otras variables tratadas sobre la lealtad en ambos grupos estudiados. Por último, se presentan los resultados de las pruebas de reciprocidad entre las variables estudiadas en ambos grupos, para con ello establecer la existencia de relación Lealtad-Satisfacción entre personal de servicio y clientes de la institución, y las diversas variables que la condicionan. Las conclusiones son claras, y se enmarcan dentro de los objetivos propuestos para este seminario. A su vez, estas emanan de la lectura e interpretación de datos, así como del marco teórico, estableciendo una interpretación puntual de la relación Lealtad-Satisfacción en los proveedores de servicios bancarios y en consumidores de estos, y a su vez, la relación y causalidad en la generación de lealtad de un grupo hacia el otro, finalmente, siendo estas importantes herramientas de fuerte utilidad para el Banco de Chile, y para toda la industria financiera nacional, en su afán de alcanzar altos niveles de competitividad y rentabilidad, basado esto en alcanzar relaciones de largo plazo con actuales y potenciales clientes, principal fuente de tal escenario.