Olive oil and the millennial generation in Chile. What do these consumers consider when buying this product?

Abstract

This study aimed to identify the attributes influencing the purchase decision process of the olive oil consumer belonging to "Millennials" in the Metropolitan Region, Chile. The method includes data collection from 408 people and a combination of factorial and cluster analysis. The results identified two segments in the millennial consumers. In the purchasing, one of the consumer groups, with 150 people, attached importance to product information and origin, as well as oil category, colour, and acidity. The other group with 258 people rejected a large part of the attributes, except for that related to electronic commerce. These results suggest that the search for attractive attributes in a broad sense is relevant and should be considered in the development of commercial strategies for the segment that positively values all attributes. However, for that segment rejecting intrinsic attributes, it would be advisable to deepen on aspects related to technology and social network.

Este estudio tiene como objetivo identificar los atributos que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor de aceite de oliva perteneciente a "Millennials" en la Región Metropolitana, Chile. El método incluye la recolección de datos de 408 personas y una combinación de análisis factorial y de conglomerados. Los resultados identifican dos segmentos en los consumidores milenarios. En la compra, uno de los grupos de consumidores, con 150 personas, da importancia a la información y al origen del producto, así como a la categoría de aceite, al color y a la acidez. El otro grupo con 258 personas rechaza gran parte de los atributos, excepto el relacionado con el comercio electrónico. Estos resultados sugieren que la búsqueda de atributos atractivos en sentido amplio es relevante y debe ser considerada en el desarrollo de estrategias comerciales para el segmento que valoren positivamente todos los atributos. Sin embargo, para ese segmento que rechaza los atributos intrínsecos, sería aconsejable profundizar en aspectos relacionados con la tecnología y las redes sociales.